提升微短剧质量 打造文旅消费亮点

　　 【文化评析】

　　 近年来，微短剧在我国迅猛发展，引领文娱、旅游等行业消费热潮。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年微短剧市场规模预计突破504亿元，同比增长34.9%，首次超过内地电影票房。

　　 当下，微短剧用户规模已超越网络文学、网络音频等多类基础数字服务。据前述白皮书调查，超七成网络用户养成了观看微短剧的习惯，其中每日追剧的比例高达36%。微短剧契合了人们精神生活的一些时代诉求，譬如更关心情绪价值和社会共鸣。有报告显示，在2024年微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%。随着老龄化社会进程加速，银发群体的文化消费需求日益增长，中老年群体渐成微短剧不容忽视的市场力量。

　　 微短剧质量显著提升，促进消费升级。近期，微短剧内容消费市场正在发生变革，逐步塑造起一个制作者提高内容质量、消费者愿意为内容买单的良性互动格局，内容低质和侵权盗版现象明显减少。2024年，微短剧的故事类型、内涵表达及制作水准都有一定的突破，也相应带来了市场收益的增长。有数据显示，2024年，版权方在某平台原生经营的微短剧每部收入平均增长超343%。尤其值得关注的是，微短剧与主流文化、主流媒体双向奔赴，一些微短剧在弘扬红色文化、拥抱严肃文学上作出尝试，主流媒体参与制作或播放微短剧，促进了微短剧整体质量的提高。此外，微短剧“内容高质 版权保护 用户付费”的发展模式，打破了低质低价内卷式竞争的低效状态，这或将为今后各个领域打造数字内容创作与消费生态提供可复制可推广的经验。

　　 微短剧是线上消费持续扩大的一个缩影。从媒介来看，微短剧直接受益于智能手机的普及。如今，大众接收信息的方式发生了重大转变，消费场所也从线下更多转移到线上。其中，部分人的观影需求就从大荧幕转移到了手机屏。并且，这种转变不仅是物理场所上的，更是时间上的，由偶尔花费大块时间去影院观影转变为随时随地用手机观看微短视频。可以说，微短剧适应了快节奏、碎片化、快餐化、及时便捷的消费方式，这恰是线上消费相比线下消费的优势。2024年，我国实物商品网上零售额同比增长6.5%，增速比社会消费品零售总额高出3个百分点，成为拉动消费的重要力量。可见，微短剧的火爆绝非偶然，而是线上市场整体做大做强的一个细分表现。

　　 目前，微短剧已从单纯的娱乐内容跃升为情感、消费双驱动的平台，成为品牌营销的新阵地。数据显示，超过四成的用户会因观看微短剧广告而产生消费。今年1月，国家广电总局推出“微短剧 ”行动计划，赋能千行百业。在“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看品牌”等创作计划带动下，乐山、邯郸、苏州等多地以及汉服等国潮国货产品纷纷“借剧出圈”。值得关注的是，乡村得天独厚的自然景观、丰富多彩的文化为微短剧提供了充足的创作素材，微短剧在带动乡村文旅和农产品消费上大有可为。此外，微短剧在剧本创作、科幻画面制作、分销投流素材生成、文本翻译等各环节大量使用最新科技工具，作为各类文生/图生视频大模型工具的“试验田”，也带动了科技产品消费。

　　 不仅如此，微短剧的“风”还吹向了海外，海外消费市场持续扩大。随着全球化的不断深入与互联网技术的不断发展，海外观众对中文微短剧的需求也在逐渐增加，其中美国市场的下载量和应用收入在全球占据首位。根据《2024短剧出海营销白皮书》，微短剧海外市场正经历井喷式增长，未来微短剧海外用户规模可能达2亿至3亿人。这不仅体现了微短剧作品内容的吸引力，还反映了我国文化的传播力影响力。

　　 未来，随着观众需求的进一步提升，微短剧将为文娱、旅游及其他各行业带来更加深刻的改变。微短剧如何从“野蛮”生长走向高质量发展，已成为政府、平台、制作者、消费者等各方不可忽视的议题。尤其是部分微短剧存在不良价值观导向、老年人陷入微短剧消费陷阱等乱象，亟待加强治理。今后，应进一步鼓励企业发展和市场竞争，引导制作方提高创作质量，营造良好消费秩序，共同推动微短剧行业走向精品化、规范化，更好满足人民群众的精神文化需求。

　　 （作者：刘 诚，系中国社会科学院财经战略研究院研究员）